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Reposting eines Artikels von mir, der im aktuellen “Werbeplanung.at Guide 2008” erscheint und der bewusst provokant angelegt ist (der Guide erscheint als Horizont-Beilage und wird somit von Leuten gelesen, die von Marketing definitiv mehr Tau haben als ich):

Web 2.0 bringt auch die technische Perfektionierung eines uralten Prinzips: Mundpropaganda. Helge Fahrnberger über die Herausforderung, Marketing mit Rückkanal zu betreiben.

Eine persönliche Produktempfehlung, so sie ohne Eigeninteresse abgegeben wird, ist seit jeher jeder anderen Werbeform überlegen. Mit sozialen Medien erreichen diese Empfehlungen und Berichte über schlechte Erfahrungen jetzt eine ungleich größere Zahl an Menschen. Mehr noch: Sie sind permanent, gehen ins ewige Google-Gedächnis ein.

Der Kunde als Ihr bestes Werbemedium

Virales Marketing wird häufig mit lustigen Filmchen auf Youtube verwechselt, tatsächlich bedeutet virales Marketing jedoch, dem Konsumenten einen Grund zu geben, über das Produkt zu sprechen (und nicht über das Filmchen). Das Web bietet für solche Empfehlungen nun eine ungleich größere Bühne.

WOM-Marketing, by Tom Fishburne

Immer bessere Targeting- und Messmögichkeiten reduzieren unseren Streuverlust – wir müssen jedoch auch beginnen, in unseren Botschaften darauf zu reagieren, was der Konsument sagt (in Kommentaren, Blogs, Produktbewertungen) und was er tut (was er sucht, kauft und sich im Web ansieht). Nicht “der Kunde” als solcher, sondern dieser eine Kunde. Für uns Marketer bedeutet das einen Paradigmenwechsel vom Monolog zum Dialog. Sind wir selbst zum Dialog über unser Produkt nicht bereit, wird er ohne uns stattfinden.

Pull vs. Push

Glaubwürdigkeit heißt im Social Web mit einer menschlichen Stimme zu sprechen, auch und gerade als Unternehmen. Wir müssen aufhören, mit unseren Botschaften auf immer neue Art und Weise die immer knappere Aufmerksamkeit des Konsumenten erregen zu wollen (“Push”) – geben wir ihm stattdessen gute Gründe, sich die Botschaften selbst bei uns abzuholen (“Pull”): Zum Beispiel über Search, Email-Opt-In, Weblog-Subscriptions oder gut geführte Onlineauftritte. “Push” ist idealerweise persönlichen Empfehlungen unter Konsumenten vorbehalten.
Die mächtigen neuen Tools des Web 2.0 heißen Weblogs (mit authentischen, persönlichen Meinungen), Wikis (Gruppenkonsens zu bestimmten Themen, zum Beispiel anstatt der ohnehin veralteten Hilfeseiten auf unseren Websites) oder Mashups (geben wir den Menschen da draußen Zugang zu unserer Datenbasis – und lassen wir uns überraschen, welche nützlichen Dinge da entstehen).

Je früher wir uns damit abfinden, dass wir die Botschaft nicht mehr kontrollieren und dass nicht wir sondern die Konsumenten die “Brand” definieren, sie sozusagen der Community gehört, desto schneller können wir anfangen, mit einer menschlichen Stimme zu sprechen. Für einen Einstieg in die Welt des bidirektionalen Marketings empfehle ich die Lektüre der 95 Thesen des Cluetrain Manifests.

(Illustration © Tom Fishburne, used with permission)


 

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