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Dieser Artikel über Landing Pages im Werbeplanung-Blog erinnert mich daran, dass ich das bloggen wollte (ich habe mir vorgenommen, Ratschläge, um die ich gebeten werde, auch zu bloggen):

Vor ein paar Tagen erreicht mich auf der Schipiste der Anruf des Online-Chefs eines größen Markenartiklers, in seinem Team gebe es Meinungsunterschiede zur Gestaltung von Landing Pages für Onlinekampagnen zur Frage “Mit Navigation oder ohne, mit allgemeinen Website-Elementen oder ohne?”, er müsse eine Entscheidung treffen, wie ich das sehen würde.

Aus meiner Sicht gibt es zwei Faktoren, die die Gestaltung einer Landing Page bestimmen sollten:

  • Die Erwartungshaltung deines Users: Sie wird in erster Linie durch die Aussage der Kampagne, auf die er geklickt hat (oder durch das Keyword, nach dem er gesucht hat, etc.) bestimmt. Es kann aber auch sein, dass sich ein User durch die Kampagne für Produkt A daran erinnert, dass er sich zb. Produkt B mal genauer ansehen wollte, eine Kontaktmöglichkeit sucht, etc.
  • Dein strategisches Ziel: Was willst du erreichen? Und zwar genau: Welchen Schritt, welche “Action” soll der User idealerweise als nächstes tun? Kaufen? Einen Newsletter bestellen? Probefahrt vereinbaren? Termin ausmachen? Auf “Weitere Informationen” klicken? Sich auf der Website registrieren?

Die Landing Page muss die Erwartungshaltung wiederspiegeln, das heißt vor allem auf die Kampagne selbst Bezug nehmen. Sie darf nicht, wie diese Negativbeispiele von H&M, Telering und One, auf Seiten zeigen, von denen der User sich erst zu den zur Kampagne gehörenden Seiten durchschlagen müsste. Sie muss aber auch auf andere mögliche Bedürfnisse Rücksicht nehmen, wie eben der Suche nach Kontaktmöglichkeit, Presseinfos oder einer anderen Produktreihe. In diesem Sinne würde ich auf die Navigation einer Website auf Landing Pages nicht ganz verzichten.

Wichtig ist dabei aber, das strategische Ziel zu verfolgen – und nur das. Das heißt auch, auf Sekundär- und Tertiärziele zu verzichten. Wenn du willst, dass der User Produkt A bestellt, wirb nicht in der Sidebar dafür, dass er sich für den Newsletter anmeldet, oder erzähl ihm nichts von Produkt B. Wenn er gezielt nach Newsletter oder B sucht, wird er eh über die Site-Navigation fündig (Nicht? Dann Website verbessern!).

Conversion Rate

Meine Antwort war also: Ja, Navigation ist ok, aber bitte kein mehrspaltiges Layout, sondern im Contentbereich nur eine Message, und zwar eine die mit dem Kampagneninhalt zu tun hat und die direkt zu einer “Action” führt, die ihr als strategisch wichtigen nächsten Schritt, den der User gehen soll, definiert habt. Ein “Call to Action”. Buchempfehlung: Call to Action – Secret Formulas to Improve Online Results.

Falls sich der Markenartikler selbst outen möchte, freuen wir uns alle über einen Kommentar mit Link zur Landing Page, die’s dann geworden ist! ;-)

(Drawing by Jay MacCormack – thanks!)


 

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8 Comments
#43928 Bodenseepeter says on February 26, 2008 at 3:51 pm
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Hättste son Bildchen nich selbst hingekricht?

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#43969 Helge says on February 26, 2008 at 9:01 pm
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@BP: Doch, aber wozu? Weil ich nicht auf wen andren linken will? Weil ich niemand verraten will, dass es andere gibt, die wissen, was eine Conversion Rate ist?

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#44636 hc voigt says on February 29, 2008 at 6:38 pm
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wenn s Dir ausgeht, passt und kombiniert, wär ich dankbar, neugierig und interessiert an (D)einer kritik dieser landingpage:

http://santaprecaria.wordpress.com/

(wobei es sich hierbei freilich nicht so sehr um “online-werbung” handelt sondern um eine infokampagne …)

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#44637 Helge says on February 29, 2008 at 6:44 pm
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@hc: so kann ich gar nichts sagen, da müsste ich schon wissen, wie der text/das werbemittel/das suchkeyword ausschaut, über die der user dorthin kommt.

allgemein sieht das aber nicht nach landing page aus, sondern nach blog. eine landing page kommuniziert eine einzige klare message und hat einen call to action. das hier sieht einfach nach blog aus..

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#44639 hc voigt says on February 29, 2008 at 7:00 pm
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1. klar. mein fehler. :-(

dazu siehe z.B. derstandard.at
(& dort, falls die erste seite sich ändert:
http://diestandard.at/?url=/?id=1204211167748)

beim aktionstag handelt es sich um eine aktion verschiedener ngo’s, mit dem auf die prekarisierung der arbeitswelt hingewiesen wird.

siehe apa-ots:
http://www.ots.at/presseaussendungen.php?q=PRECARIA&qo=precaria

2. zur terminologie “landing-page” weiß ich freilich nicht, wo der begriff die unterscheidung hinlegt. hatte in erinnerung, dass DuDaSelbst im falle der “überwachungsstaat”-kampa von “landing-page” geschrieben hast. und hier handelte es sich doch auch um eine infokampagne, oder? (zumindest nach der unterschriftensammelphase.)

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#44640 Helge says on February 29, 2008 at 7:11 pm
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@hc: ok, jetzt ist mir die frage klarer. du musst definieren, wen du erreichen willst und was der dann als nächstes tun soll.

wenn du deiner zielgruppe ein weblog zumuten kannst (weil du erwarten kannst, dass das interesse groß genug ist, sich da einzulesen oder/und dass bekannt ist, wie blogs zu konsumieren sind), dann ist es ok, sie direkt auf ein blog zu leiten. zumindest ein “was ist das hier?”-absatz am seitenkopf oder in der sidebar prominent platziert wird aber deine conversion rate erhöhen. beispiel: toursprung.com, rechts.

wenn ein blog die leute im ersten go aber überfordert, ist’s vielleicht gut, die landing page (die – da infokampagne und nicht banner oder so – ja die root page sein muss) klarer zu gestalten und das blog auf eine unterseite zu verlegen.

was soll der besucher als nächstes tun? das solltest du definieren und dann möglichst effektiv fördern (ev. usertests machen). das “Ich will per Email am Laufenden gehalten werden” ist schon recht gut, aber vermutlich zu unprominent. voraussetzung ist natürlich, dass die email-subscription auch DIE “next best action” ist, die ihr definiert habt!

zu all dem gilt: achtung, 2-minuten-analyse!

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#44641 hc voigt says on February 29, 2008 at 7:16 pm
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thanks!

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#76222 Meine Mail-Blogability-Policy · Helge's Blog says on August 13, 2008 at 8:20 pm
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[…] nicht nur für ihn, sondern gleich für alle tue – und dabei das Mail (anonymisiert) blogge: 1, 2, 3, […]

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