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michael vesely macht in seiner kolumne im telekom-report (“von königen, prinzen und leibeigenen“) t-mobile als verlierer im kampf um eine wettbewerbsfähige marktpositionierung aus. er spricht von der schwierigkeit der netzbetreiber, sich im einem gereiften marktumfeld mit weitgehend austauschbaren angeboten zu positionieren.

ich erinnere mich an ein beispiel dafür, dass selbst ein (preislich) stark differenziertes produkt am markt wenig chance hat, wenn die zur positionierung notwendige kommunikation nicht stimmt:

schon im februar 2002 führte telering einen fast 50% unter den mitbewerbern liegenden tarif ein, den prepaid-tarif telering.twist. trotz des (in der prepaid-zielgruppe besonders wichtigen) preisvorteils schaffte es telering mit diesem produkt kaum, relevante kundenzuwächse zu erzielen.

erst als es ab weihnachten 2002 gelang, die preisvorteile auch zu kommunizieren (mit der “1 cent”- und später der “speck-weg”-kampagne, diesmal im postpaid-segment), als telering sich in den köpfen der leute als “leibeigener” positionierte, wie michael vesely es beschreibt, wechselten kunden in scharen zu telering.

kaum zu glauben, dass selbst zu zeiten von tarifecheck.at & co in einem markt mit nur sechs marktteilnehmern (mit “3” und tele2) nicht genügend transparenz herrscht, um adam smiths theorie der konsumentensouveränität zu bestätigen.

schlechte nachrichten für die auf den markt drängenden neuen MVNOs und (E)SPs.

über den preis wird das also nicht funktionieren. das angebot muss sich entweder grundlegend vom mitbewerb unterscheiden oder es muss gelingen, dem produkt ein “must-have” image zu verpassen, das über profane produktvergleiche erhaben ist. oder der anbieter schafft es über kreative vertriebsstrategien gänzlich anders an kunden zu kommen.

an ersterem ist telefonica (“quam”) in der schweiz noch vor dem launch gescheitert, dort wollte man mit einem datendevice starten. kreativen voice-over-IP business modellen würde ich hier am ehesten erfolg zutrauen, zudem wartet der ganze datensektor darauf, sinnvoll erschlossen zu werden. die misserfolge der letzten jahre (wap, gprs, mms, umts, dutzende value added services) ermutigen allerdings nicht zu großem optimismus.

apple macht uns die zweite möglichkeit, die lifestyle-strategie, gerade zum x-ten mal vor, diesmal mit einem eigentlich nicht besonders innovativen mp3-player, dem ipod. der käufer signalisiert dem rest der welt mit dem weißen stöpsel im ohr style und originalität – preis und features sind da nur das zweitwichtigste (aber nichtsdestotrotz wichtig). mit red bull haben wir hierzulande einen noch konsequenteren vertreter dieser strategie, hier spielt das produkt selbst fast keine rolle mehr.

drittens der vertrieb: tupperware-parties, abo-geschenke à la fellners, multilevel marketing, versandhandel, etc – in sättigungsphasen werden oft neue vertriebswege erschlossen, warum nicht auch am handysektor. tele2.mobil versucht bereits, in diesem feld zu punkten.

man darf jedenfalls gespannt sein, ob es neuen (oder alten) marktteilnehmern gelingt, in einem scheinbar gesättigten markt profitable produkte zu positionieren. welche strategie auch immer gewählt wird, das beispiel telering zeigt: die kommunikation ist der schlüssel.


 

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2 Comments
#34 joerg says on October 29, 2004 at 2:28 pm
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helge,

danke fuer die nachricht auf meiner seite. 2 kurze replies:

1. das beispiel telering bleibt fuer mich die ausnahme der regel! und in meinem kurzen eintrag in meinem weblog beziehe ich "nur" auf den reinen preiswettbewerb. der funktioniert einfach nicht. wenn das gesamtpaket jedoch stimmt (inkl. kommunikation) kann es durchaus auch erfolgsversprechend sein. aber reiner preiswettbewerb fuehrt zu nix!

2. ipod: da gehe ich nicht konform mit dir: ja, es ist natuerlich ein "lifestyle"-device. aber das innovative am ipod ist das zusammenspiel des players mit dem laptop/desktop, die simple benutzeroberflaeche und das exzellente, weil reduzierte, design. kombiniert mit dem wirklich guten marketing ergibt sich dann eben ein marktanteil von angeblich 90% (wenn’s "nur" 70% sind, ist es auch unglaublich, oder?). nicht (oder nicht besonders) innovativ war von apple nur, in einen stark wachsenden mp3 player market einzusteigen. das haette jeder mit etwas research auch tun koennen (und es haben ja auch viele getan!)

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#35 joerg says on October 29, 2004 at 2:30 pm
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hier ist der link zu meinem eintrag und deinem kommentar – sollte es jemanden interessieren: http://wibi.homeip.net/wp_en/index.php/archives/2004/08/26/competing-on-price/

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